For noen år tilbake var jeg informasjonssjef i Posten Norge. Ett av datterselskapene våre i Sverige, hadde følgende motto:” At meta er at veta”. Den norske varianten ”Å måle er å vite” rimer ikke like fint, men sannhetsgehalten er like høy for det.

Vi har mye å lære av svenskene på dette området. Under 10 prosent av norske bedrifter gjennomfører regelmessige kundeundersøkelser. Men 100 prosent av de samme bedriftene har kunder! Dette betyr at i alle fall 90 prosent av norske bedrifter velger å lene seg på en og annen tilfeldig tilbakemelding fra kundene, rykter, sladder og den gode intuisjon. Sammen med omsetningsutvikling og andre tall fra regnskapet, gir slike innspill en viss pekepinn. Men det er ikke nok til å skape seg et godt bilde av markedssituasjonen – og bedriftens eksistensgrunnlag.

Det er ingen grunn til å tro at det står så mye bedre til i reiselivsnæringen. Når jeg i mitt virke som produkt- og destinasjonsutvikler spør drivere av hoteller og serveringssteder, transportbedrifter og aktivitetsleverandører om kundereaksjoner, vises det svært sjelden til undersøkelser som tilfredsstiller elementære metodekrav for markedsundersøkelser. Gjesteboka er ofte koselig lesning og et greit supplement til mer planmessig innhenting av respons – men det er ikke nok. Et klapp på skuldra fra en gjest og noen gode ord er selvfølgelig godt å ta med seg, men det forteller ikke hele historien. Det gjør heller ikke de få tilbakemeldingene man får fra misfornøyde kunder. For de færreste sier ifra enten det er godt eller galt. Brorparten av kundeopplevelsen forblir skjult.

Sannheten svir
Perception is reality, hetes det på engelsk. Oppfattelsen er realitetene, uansett hvor rettferdige eller urettferdige de oppleves. Hva med alle de man aldri hører fra? Her ligger sannheten. Og sannheten svir – spesielt om man velger å ikke søke den. Da leser man sannheten på bunnlinja i stedet og da er det ofte for sent.

Jeg har hatt gleden (og tidvis sorgen) av å få denne typen tilbakemeldinger fra kunder som har opplevd Sunnmøre.

Flere av undersøkelsene har bekreftet en rekke antagelser. Men en rekke sentrale antagelser også har vist seg å være feilaktige. Dette inkluderer elementer som kan være et være eller ikke være for en tilbyder.

Skal man bruke en kjappere og mer komfortabel båt enn den gamle fiskebåten ”Vikaskjær” på seil og ski-turene til Hjørundfjorden og Sunnmørsalpene? Nei! Undersøkelsene viser at ”Vikaskjær” kanskje er det viktigste elementet på hele turen som en sosial arena. Her skiller man seg fra konkurrentene. Båtens sjarme og sjel er vanskelig kopierbar for andre. Hva forventer medlemmene at Destinasjon Ålesund & Sunnmøre skal fokusere på fremover? Forrige undersøkelse ga en rekke svar. Den nye som sendes ut i disse dager vil fortelle oss enda mer.

Mindre detaljer avdekkes også – og disse kan i total prege et reiselivsprodukt. Undertegnede liker tilslørte bondepiker både som dessert og ellers. På Rekkedal Gjestehus er erfaringen den samme (med desserten altså). Våre undersøkelser viser at tilslørte bondepiker likes av alle uansett alder og nasjonalitet. Når det gjelder Grappa derimot – italiensk brennevin – har både jeg og for eksempel franske turoperatører større reservasjoner. Poenget er at Rekkedal slipper å lure – de vet nå at for Grappa et mindre sikkert valg enn den nevnte desserten – eller hylleblomstsaften fra gården.

Men hvordan måle?
De fleste hoteller har et standardskjema på papir som legges inn i mappen på hotellrommet. I konferansesammenheng deles gjerne også ut papirskjema, med en mer eller mindre entusiastisk oppfordring om å fylle denne ut og levere. Jeg vil anta (men jeg har ikke målt…) at det blir få respondenter på denne måten. Erfaring tilsier at det er lettere både for den som undersøker og den potensielle respondent å håndtere undersøkelsen om man kjører en elektronisk utgave. Slike systemer finns det mange av. Vi har brukt QuestBack og er godt fornøyde med det. Andre alternativer finnes. Elektronisk måling gjør det lettere å håndtere resultatene etter hvert som de kommer inn. Ingen trenger å gjennomføre den sure jobben med å punche resultatene fra et papirskjema. Det er også lettere å purre – gode systemer gir deg full oversikt over hvem som ikke har svart. Systemet regner ut resultatene og presenterer det i fiks ferdige rapporter. Gjør man dette flere ganger, sitter man etter hvert på sammenlignbare svar fra år til år. Med innsamling av epostadresser til slike undersøkelser, bygger man også opp kundedatabasen sin og kan skreddersy kampanjer i ettertid basert på tilbakemeldingene.

Hva betyr en slik undersøkelse for den reisende? Litt innsats kreves jo for å besvare dine spørsmål, men med flervalgsmuligheter der enkle klikk på alternative svar forteller historien, tar de fleste seg tid til å svare. Men først og fremst betyr en slik undersøkelse at du som tilbyder bryr deg om hva kunden mener, og ønsker å bli bedre. Det kan aldri være helt galt.

“Vague, but interesting”, var den første kommentaren til da Tim Berners-Lee skisserte ideen om internett for første gang. Ideen om å koble sammen datamaskiner var fremmed og rar da den første gang ble presentert. Det krevde forestillingsevne å forstå hva det kunne føre til. I dag vet vi hva internett har gjort med verden.

Berners-Lee, nettets far, er i dag en talsmann for det han kaller “tingenes internett”. Andre kaller det “semantisk web”. Vår arbeidstittel er “en åpen digital standard for reiselivet”. Dette høres komplisert ut, men er egentlig ganske enkelt. Det kan ha dramatisk innvirkning på hvordan vi jobber med informasjon i reiselivs-Norge. Det kan billigere å tilrettelegge informasjon. Relevant, godt innhold kan nå ut til flere potensielle kunder. Reiselivet kan jobbe sammen om flere løsninger. Og det kan skape betydelige kommersielle gevinster på bedrifts- og systemnivå. Ordet semantisk avslører hva det handler om: Det handler om ord. Et felles vokabular. Et språk vi er blitt enige om å bruke, som gjør at portaler kan snakke sammen, og at ulike portaler og databaser forstå hverandre bedre. Eller for å bruke en modell, slik:

Vår ambisjon er:
• Vi vi lage et åpent system som gjør at alle disse informasjonstjenestene kan fortelle hva et gitt stykke informasjon (en artikkel, et bilde, et pakketilbud) handler om. I dette tilfellet fjellvandring.
• Vi vil etablere en prosess der disse begrepene og relasjonene mellom dem utvikles og vedlikeholdes strategisk.  Med relasjoner mener vi hvordan begrepene henger sammen med hverandre (“fjellvandring er det samme som fotturer“, “fjellvandring er assosiert med turisthytter og nasjonalparker“, “fjellvandring er underordnet friluftsliv“).

Skjønner?

På et møte i går, inviterte vi i NCE Tourism til et møte med Visit Norway, Tellus, Nasjonal Booking Switch og Vestlandsforskning der behovet for å aktivt utnytte dette mulighetsrommet stod på agendaen. Det var et godt møte. Vi ble enige om at vi trenger en prosess på dette feltet, og en felles ambisjon om en nasjonal standard som vil ha implikasjoner både for Tellus, Visit Norway, lokale reiselivsnettsteder og bookingmotorer.

(Det er mulig enkelte du allerede her vurderer å stoppe lesningen, fordi de opplever at dette blir for komplisert eller vanskelig. Da vil jeg utfordre deg: Fortsett lesningen. Reiselivet har alt for lenge veket unna i forhold til den digitale revolusjonen. En revolusjon innebærer at man må ut av komfortsonen. Vi må endre måten vi tenker på og jobber sammen på. Endring krever at vi tilegner oss ny kunnskap.)

Hva ble vi enige om:

1. Vi ble enige om at Vestlandsforskning tar koordinerende ansvar for en prosess sammen med NCE Tourism, Tellus og NBS.
2. Målet er å utrede noen handlingsalternativer, og etablere et første skritt i retningen en åpen standard.
3. Standarden skal utvikles organisk bygget på en kombinasjon av åpent, transparent dugnadsarbeid og automatiserte prosesser.

Vi kommer til å tilrettelegge teknologien for FjordNett-systemet i første fase, med Sognefjord.no som brukercase. Tellus er involvert fordi de i dag leverer den viktigste infrastrukturtjenesten for reiselivet (til tross for at de er et privat selskap). Vi håper vi rekker å lansere en løsning som også Nasjonal Booking kan implementere. Visit Norway gav også utrykk for at dette er interessant for dem: De vil bidra til å utvikle en nasjonal standard, og ta den i bruk når den er oppe og står.

Men vi har fortsatt en uløst utfordring: Norsk reiseliv mangler et digital vegvesen, noen som “eier” den digitale infrastrukturen. I praksis vil det si et miljø som IKKE har ansvar for en spesiell nettside, men som er opptatt av digitale utvekslingsstandarder, kodedeling, åpne applikasjoner og felles webtjenester som alle kan ha nytte ha. Hvem har denne rollen? Og hvem finansierer denne arbeidskraften? Dette spørsmålet har vi også stilt Næringsdepartementet. Hvorfor?

Fordi en god offentlig, digital infrastruktur er i ferd med å bli avgjørende for konkurransekraften i flere næringer, særlig næringer preget av samhandlingsbaserte, komplekse verdikjeder og stor internasjonalisering. For å sette det i perspektiv: Den britiske regjeringen bevilget for noen uker siden 270 millioner kroner (!) til et forskningssenter på nettbasert teknologi. Åpne data og semantisk teknologi er blitt selve fyrtårnet i britisk næringspolitkkk. Det de vil styrke er “interoperability” – systemers evne til å fungere sammen. Dette gjør de for å rasjonalisere offentlig sektor og skape grunnlag for ny og forsterket næringsutvikling . Hva kan dette bety, i praksis, for reiselivet?

Første eksempel:

Tenk deg at du skriver en artikkel på et lokalt reiselivsnettsted. Den handler om fjellvandring. Du skriver fjellv… – og systemet foreslår ordet “fjellvandring”. Hvorfor foreslår systemet dette? Jo fordi fjellvandring er et “offisielt begrep” som ligger tilgjengelig i et “fellesbibliotek” av offisielle reiselivsbegreper.

Du trykker “publiser”.

Når artikkelen om fjellvandring legges ut på nett, kommer det  – simsalabim – flere relevante informasjonsbokser opp, for eksempel i høyrespalten. “Gode vandretilbud” står det i en boks, med et relevant utvalg bookbare produkter hentet fra bookingmotoren. “Bilder om fjellvandring ” står det i en annen, med bilder fra en bildedatabase.

I forbindelse med artikkelen står det:

Les mer om:
• Turstier
• Turistforeningshytter

Magi? Nesten. Ved å 1) publisere en artikkel og 2) knytte dem mot et begrep har vi autogenerert masse relevant innhold. Kommersielle produkter, relaterte kategorier, inspirerende bilder. Hvordan kan dette skje? Nøkkelen ligger i taggen “fjellvandring”. Som nevnt hentet vi dette begrepet fra et “fellesbibliotek”. Dette biblioteket av ord er åpent og tilgjengelig også for bookingmotorer, bildedatabaser og andre ressurser vi ønsker å integrere i nettløsningen vår. Rundt den aktuelle artikkelen danderer vi det amerikanerne kaller en “mashup” av relevant informasjon. En mashup kan kanskje oversettes til “digital lapskaus”, en informasjonsressurs som skreddersyr et måltid ved å autogenerere innhold fra ulike datakilder. Hva kunden finner relevant er triggeren for hvilke typer informasjon som presenteres.

Andre eksempel:

Alle snakker om “Apps” for Iphone eller Android, i tillegg til vanlige nettsider. Snart blir lesebrett allemannseie. Tenk deg at du plutselig må vedlikeholde fire-fem ulike nettsteder, med manuell oppdatering i hver eneste kanal! Grøss og gru! For et arbeid! Eller kan det tenkes at alle disse “nye” plattformene og løsningene bare er “mashups” av informasjon (fra ulike kilder) basert på en felles geografi-logikk og et felles semantisk vokabular?

Allerede i dag bør reiselivet ha mange (ikke en) informasjonsløsninger. Vi bør (som næring), vri fokus bort fra farger og fonter og spaltebredder, men bli mer opptatt av hvordan dataene våre er strukturer og koblet sammen. Hvis vi ved å rope “fjellvandring!” sørger for at bookingtjenesten, produktdatabasen, bildedatabasen og publiseringssystemet står på geledd og leverer riktig innhold i riktig kontekst, blir det enkelt å skape flere informasjonsløsninger. Hvis hele Norge forholder seg til en felles struktur, har vi endelig en mulighet for å koble sammen innhold fra ulike portaler i en relevant sammenheng.

Tredje eksempel:

Günther fra Nederland er glad i dykking. Han tenkte lenge på Bali, men da han søkte på “diving holiday”. I google snublet han plutselig over en god informasjonsressurs om dykking i Norge. Den bestod av 1) artikler produsert av Visit Norway, 2) artikler fra lokale reisemålsportaler, 3) en liste over dykkeprodukter fra hele landet (Tellus) og og gode pakketilbud (Nasjonal Booking), samt bilder og videoer om dykking, og andre dykkere sine egne tips .

Dette er det viktige kundeperspektivet. Altså brukeropplevelsen man potensielt kan få, om man 1) etablerer en felles utvekslingsstandard for reiselivsprodukter og 2) begynner å definerer de offisielle nettstedene og databaseløsningene innenfor reiseliv som et “økologisk system” – en definert gruppe av (offisielle) portaler som utfyller hverandre og driver trafikk til hverandre, ved å distribuere hverandres lenker. Denne “tilliten” vil bidra til bedre brukeropplevelser (såfremt innholdet er bra) og det vi skape gode søkemotor-gevinster. Og det vil gjøre oss i stand til å bli langt mer proaktiv i forhold til de overraskelsene teknologien vil gi oss.

Snakker vi science fiction? Nei. Dette er fullt mulig å få til med eksisterende teknologi. Men det krever at vi prøver å forstå, og faktisk prioriterer, det strukturelle nivået i våre digitale strategier. NCE Tourism er overbevist om at det vil gi oss avkastning i front-enden på sikt. Derfor  håper NCE-partnerskapet ser nytten av at vi har valgt å fokusere på grunnmursarbeidet og ikke listverket i denne sammenheng.

Og om du  bare forstod halvparten av innholdet i denne bloggposten er det bra: Da har du masse interessant kunnskap å tilegne deg.

PS: Om du vil se et godt eksempel på et semantisk strukturert nettsted, sjekk ut BBC sin Wildlife Finder. Her gjenbruker de masse interessant innhold (både artikler, radio og tv), viser artsinformasjonen for hver art, og kobler dette sammen med lenker på eksterne nettsteder. Hver eneste av disse sidene inneholder masse autogenerert innhold, som forbedrer brukeropplevelsen.

Vårt mandat på NTW var å 1) representere de mange opplevelsesbaserte småtilbyderne innenfor våre temasatsninger, og 2) kartlegge hva bransjekunder i våre viktigste markeder etterspør. Hvorfor gjør vi dette? En av grunnen er at svært få lokale opplevelsesprodusenter i dag har tilgang til turoperatørenes salgs- og distribusjonsmuskler. Skal vi forsterke dette partnerskapet, må vi forstå hva de er ute etter. Turoperatørene sitter på markedskunnskap vi kan lære mye av, både som klynge og region.

Å jobbe business to business er ikke for amatører. Turoperatørene er krevende kunder. På NTW fikk vi mange gode innspill til hvordan store og små reiselivstilbydere bør tilrettelegge sine produkter for å bli attraktive i en internasjonal distribusjon. Disse innspillene kan også være gode å ta med seg for Innovasjon Norge, Fylkeskommuner og andre som bidrar til å stimulere til utvikling og innovasjon i reiselivet.

De profesjonelle kjøperne av opplevelser ser oss nordmenn fra utsiden. De sitter på mindre kunnskap enn oss om regionen, og støtter derfor på utfordringer. Vi har forsøkt oss på noen oppsummeringer:

1. SATS PÅ SOFT ADVENTURE MED ENKEL LOGISTIKK!
Svært mange større turoperatører ønsker å øke sin aktivitetsprofil. De er ute etter kortere “soft adventures” – både til individuelle gjester og grupper. Vi snakker da om opplevelser med varighet fra 4 timer til 2 dager. Flere nye markeder, både i Øst-Europa og Asia, ønsker slike lavterskel opplevelsestilbud. Viktige kriterier er blant annet at opplevelsen må ha utgangspunkt i en eller annen form for knutepunkt, altså et sted som det er mulig å komme til med kollektiv transport, og helst med bil. Flere turoperatører er opptatt av forsikring og autorisasjoner, da de igjen står ansvarlig overfor sine kunder. Å være sertifisert iht internasjonale sikkerhets- og guidestandarder er et potensielt “selling point” overfor bransjekunder.

2. TILBYDERE MÅ HA EN LANGSIKTIG HORISONT!
Å jobbe seg inn som en leverandør i bransjemarkedet krever tålmodighet. Aktivitetsselskap må vise at de er i stand til å levere høy kvalitet. Det må fremstå som sannsynlig at det samme produktet vil bli tilbudt flere år frem i tid.  – Det mange opplevelsestilbydere glemmer, er at vi som distributør av slike reiselivsopplevelser må selge dem videre, ut til reisebyråer i hele verden. Det tar fort 2 år fra vi etablerer en kunderelasjon, til vi opplever at produktet genererer salg i våre markeder, fortalte Carl Langstrand fra selskapet Tumlare.

3. WANTED: REGIONALE LOGISTIKKPARTNERE!
Fjord Norge hadde et stort antall representanter på årets NTW. Dette er selvsagt positivt. Men de aktørene som har størst pågang av interesserte kjøpere, synes å være de selskapene som kobler ulike produkter sammen og lager ferdige pakker som inkluderer transport, overnatting og opplevelse.
– For de av oss som ikke kjenner Fjord Norge-regionen, opplever vi det som krevende å lage pakker. Vi må inngå direkteavtaler med en lang rekke lokale bedrifter på tvers av flere destinasjoner, og vi må i stor grad finne ut av logistikken selv. Det vi søker er lokalkjente aktører som kan hjelpe oss å lage program som går over flere dager, der alle deler av reisen er inkludert, sier Alyssa Joyce i selskapet Equinox Expeditions. Denne typen innspill fikk vi særlig fra nye turoperatører, og turoperatører som ønsker opplevelsen (og ikke transport/overnatting) som hovedingrediens. Mangelen på “one stop shopping” gjør at enkelte vegrer seg for å etablere nye produkter i regionen. Et viktig strategisk spørsmål er hva som skal bli destinasjonsselskapenes rolle på dette feltet fremover. Men det vil vi gå i dybden på i en senere bloggpost.

4. WANTED: TYDELIGE PRODUKTKONSEPTER!
Det unike landskapet vårt byr på utrolig mange opplevelsestilbud og muligheter, men paradoksalt nok: Endel turoperatører mener denne “overfloden” gjør regionen vår uoversiktlig. Omtrent som en gammeldags landhandel, som har absolutt alt, forutsatt at man vet hvilken skuff man skal lete i. Hva kan vi gjøre for å rydde i hyllene? Et eksempel som ble trukket fram var hvordan vi jobber med fjellvandring. I andre land, som New Zealand, Skottland og Canada, har man etablert et begrenset antall ” multiday routes” i fjellet, med tydelige konseptnavn. Det finnes selvsagt tusentalls stier. Men man har valgt noen få høydepunkt man presenterer overfor tilreisende turister. I Norge har vi en tendens til å vise folk det imponerende rutenettet, og alle de mer enn 400 fjellhyttene.
– Dette blir for komplisert for oss. Vi vil ha en anbefaling, en tur med et etablert navn og enkel logistikk. Og en god informasjonsressurs koblet til hver av dem. Vi vil ha en ferdigrigget pakke. Look to New Zealand!, sier Alyssa Joyce i Equinox . For oss i NCE viser dette at vi er på riktig vei. Innenfor temaet vandring er nettopp “konseptualisering” noe av det vi har fokusert på. Der håper vi å lansere flere initiativer i tiden fremover.

5. I PERIFERIEN? SELG REISERUTER ELLER AKTIVITETSPAKKER – IKKE ENKELTBEDRIFTER!

Svært mange turoperatører selger “rundreiser” – der opplevelsene underveis er valgfrie. Samtidig er det stor vilje til å endring: Flere jobber med nye produktvarianter, eller de ønsker å finne en nisje som skiller seg fra sine konkurrenter. Det var stor interesse for “alternative rundreiser” i regionen, helst med utgangspunkt i de viktige ankomsthavnene Bergen, Stavanger og Oslo. Flere av turoperatørene synes koblingen kyst/fjord er interessant. Enkelte er på jakt etter “kjøreruter” for buss/leiebil, andre er interessert i sammenkoblinger av ulike kollektive transportmidler. I adventuresegmentet er faktisk avstand fra de klassiske turistmagnetene en fordel, ikke en ulempe! Få gjester og lite trafikk er en fordel man kan spille på, så lenge summen av overnattingstilbud, aktiviteter, attraksjoner og kulturopplevelser er god nok. Men da må man (igjen) bygge profesjonelle, all-inclusive løsninger der alle logistikkutfordringer er løst og turoperatøren kan være trygg på at opplegget går som planlagt.

Flere av problemstillingene viser hvor gjensidig  avhengig reiselivsbedriftene i Fjord Norge er av hverandre. Vi må fremover jobbe finne nye samarbeidsmodeller, ikke bare på informasjons-/markedssiden, men også når det gjelder salg/distribusjon. Dette krever kompetanse, nye samarbeidsmodeller og tydeligere felles visjoner. Som nettopp er det NCE Tourism skal bidra til å realisere!

Det er lett å glemme at for kunden er det ferien, helhetsinntrykket, totalopplevelsen – som gjelder. I praksis er kundens ferieopplevelse en lang serie av opplevelser, møter, erfaringer og kjøpte tjenester. Noen av ingrediensene er  kommersielle, noen er for fellesgoder å regne. I praksis jobber reiselivsbedriftene i et økologisk system der alle er gjensidig avhengige av hverandre.

I NCE-prosjektet er vi et partnerskap av bedrifter, representanter for offentlig sektor og forsknings- og utdanningsmiljøer som fyller ulike roller i dette bildet. Hva gjør oss bedre? God forvaltning av fellesgoder og infrastruktur,  innovasjonsevne i den enkelte bedrift og i verdikjeden, gode støttetjenester og tilførsel av relevant kompetanse er blant forholdene som kan gjødsle vekstbetingelsene for reiselivet. Det langsiktige målet på om vi lykkes er lønnsomhet, sosiale ringvirkninger og bærekraft. Men skal man lykkes på lang sikt vil selvsagt kritisk volum av relevante tilreisende være helt avgjørende.

Å bryte gjennom med et markedsbudskap krever også vilje til å være en del av et partnerskap. Det er denne viljen Fjord Norge-suksessen er tuftet på. NCE sitt bidrag vil være å stimulere til endringsvilje – vi må lære å ta i bruk nye metoder for å bli synlig, i en tid der mennesker kommuniserer, finner inspirasjon og kjøper produkter og tjenester på helt nye måter. Og der teknologien åpner nye dører hver eneste dag.

Et annet spørsmål vi stilte var “skal NCE-prosjektet være en oppspiller eller en goalgetter“?

Med dette mente vi å spørre i hvilken grad vi skal jobbe operativt helt fram til ferdig resultat, eller om leveransen vår er lissepasninger (les produktkonsepter, markedskonsepter, kompetansetilbud og verktøy) som næringen skal bidra til å skape og  ta i bruk. Svaret er helt klart at vi skal være en oppspiller. Som prosjektledere i NCE kan vi stimulere, inspirere og skape gode møteplasser. Og selvsagt bidra til at klyngens initiativ inn i en større regional, nasjonal og internasjonal sammenheng.

Vi vil i prosjektet jobbe hands on på to felter:

1. Vi vil sammen med partnerskapet bidra til flere kraftfulle attraktive feriekonsepter som opplevelsestilbyderne kan bli en del av, og som kan brukes aktivt og salgsutløsende av de større, mer industrialiserte bedriftene i verdikjeden.
2. Vi skal bidra til at den teknologiske verktøykassen stadig utvikler seg, og at det etableres samarbeidsmodeller og kompetanse i næringen som gjør oss rustet for fremtidens muligheter.

Ut over dette vil vi jobbe lengre bak på banen, bidra til at vi samles bak felles strategier,  at vi har riktig kompetanse ombord, og stimulere nettverker, hele veien fra det lokale og ut i den store verden. Her blir destinasjonsselskapene en viktig medspiller. NCE skal styrke, ikke svekke, insentivene for medlemsskap og involvering i de etablerte lokale og regionale markedsføringssamarbeidet.
Erkjennelsen av å være en del av et system, betyr også at reiselivsbedriftene i Fjord Norge har et individuelt ansvar for å nå målene i visjonen. Den enkelte bedriftsleder, byråkrat og forsker må bidra på sitt vis: Hva gjør hver enkelt for å bli verdensledende, på sin lille plass i verden. Vårt kollektive mål er å skape endring, til det bedre. Det er de mange små steg som gjør at vi beveger oss fremover som region. Jo mer vi går i samme retning – jo fortere nærmer vi oss visjonen.

Det påhviler prosjektledelsen en stor tillit. Vi har mange rundt oss som er utålmodige, og som lurer på fremdriften. Vi lover å gjøre vår del av jobben. Samtidig skal vi bli flinkere til å snu spørsmålet tilbake:

Hva gjør DU for at vi sammen skal bli verdensledende?

Del gjerne dine refleksjoner her på bloggen.

Har dere noen erfaringer med hvilke sosiale medier som fungerer best / bedre enn andre?

Dette er et vanlig spørsmål, som også nylig ble diskutert på NCE sin workshop i sosiale medier i Kristiansund. Vi drister oss til et svar:

Hvilken sosial arena du bruker kommer an på hvem du snakker til, og hva du vil oppnå. Men dette er et spørsmål mange stiller. Derfor forsøker vi oss:

Facebook
Facebook er et kraftfullt medium, siden så mange bruker det aktivt. Fordelen med å opprette en facebookside for din virksomhet er at du kan oppdatere dine “fans” hyppig med løpende informasjon (og drive trafikk tilbake mot egne sider). Det er også en god og effektiv arena for segmentert markedsføring. Ulempen er at det er vanskelig å “etablere kontakt” med folk du gjerne skulle hatt kontakt med, med andre ord: Starte en dialog med folk du ikke allerede er venn med og som ikke allerede er fans. Relasjonen på facebook handler om “business to customer” relasjon, samt dialog mellom fans.

LinkedIn
LinkedIn er laget for nettopp dette: Det er et verktøy for å bygge nettverk “business to business”.  Her etablerer og katalogiserer man profesjonelle relasjoner, en slags interaktiv bibliotek over forretningskontakter. Her kan du etablere og vedlikeholde kontakt med underleverandører, distributører, forhandlere, kollegaer og andre profesjonelle relasjoner. Særlig effektivt for internasjonal nettverksbygging. Du kan også etablere lukkede soner, eksempelvis for forhandlernettverk, eller bli med i åpne grupper med faglige diskusjoner. Det finnes for eksempel en åpen, global gruppe for “Dairy Products” (meieriprodukter, relevant for Tingvollost). Det er høyst varierende i hvilken grad reiselivet og lokale matprodusenter er tilstede i LinkedIn, men i den “industrielle enden”, også internasjonalt er LinkedIn-profiler mer vanlig.

Twitter
Mikrobloggingstjenesten Twitter er mer som en stor, interessant middagssamtale, som foregår kontinuerlig, i sanntid. Du følger ikke med på alt, du plukker ut de nyhetsstrømmene du finner interessant, følger selskaper eller enkeltpersoner du vil ha oppdatering fra. Om du leverer interessant innhold vil folk følge deg. Her bør målet være å “snuble over” interessant innhold eller interessante mennesker. På Twitter ligger det ingen automatikk i at den du følger, også følger deg. Men det er mulig å sende folk adresserte meldinger, og Twitter kan være en god måte å snakke direkte til mennesker høyt på strå som ellers er omgitt av et skjold av sekretærer og personlige assistenter. Merk at du kan sette opp en feed fra Facebook til Twitter (eller motsatt) for å slippe å oppdatere to steder.

Tripadvisor
TripAdvisor har også et community. Ved å delta i (og observere) samtalene rundt enkeltbedrifter og reisemål, får man et unikt innblikk i hva som fanger kundens oppmerksomhet, og hvordan egen virksomhet kan gjøres enda bedre. Tripadvisor har også en “owners service” som flere burde ta i bruk. Registrer deg her!

Ellers bør mange reiselivsbedrifter legge bildene sine ut på Flickr.com, videoene ut på Youtube og Vimeo framfor å legge de på egne servere. Husk å alltid legge til en lenke tilbake til eget nettsted. Slik 1) styrker du Google-ratingen og 2) gir folk som lar seg inspirere av bildet/videoen en adresse til å utforske videre.

Har du noen erfaringer med profesjonell bruk av sosiale medier? Del dem gjerne i kommentarfeltet!

Der flere andre fjorder har fått til en blomstrende turistindustri, har Hjørundfjorden mistet posisjonen som et av våre nasjonale fyrtårn. Til tross for flotte reiselivsbedrifter som Union Hotell Øye, har ikke reiselivet de siste tiårene bidratt som en samfunnsbyggende næring. Det ønsker lokale krefter å gjøre noe med. Pilotprosjektet “Aktivitet i Hjørundfjorden” er et spennende eksempel på lokal stedsutvikling, med tematurisme i fokus. Prosjektet ble presentert på samling, og prosjektleder Kjetil Aarseth begynte med å stille et kritisk spørsmål: “Javisst, vi kan vise til flotte bilder. Men so what?“

Han fortalte om utfordringene næringsaktørene hadde identifisert: Fjorden har en krevende tilgjengelighet, og begge hotellene i fjorden var vinterstengt. Det var begrenset med aktivitetstilbud i området, og de tilbudene som fantes var hverken koblet sammen eller markedsført systematisk. Pilotprosjektets første utfordring var å få mobilisering gode krefter. Destinasjonsselskapet for Ålesund og Sunnmøre påtok seg et viktig koordineringsansvar og fikk med seg både Høgskulen i Volda, de viktige overnattingsbedriftene, aktivitetsbedrifter og transportører på laget.

Så gikk de sammen for å identifisere felles utfordringer, og gapet mellom ambisjoner og virkelighet. “Framfor å bruke energien på å drømme om nye veier, bruer og kaier, valgte vi å ta utgangspunkt i det vi har. En eventyrlig flott natur, og en kombinasjon av bedrifter som i fellesskap kan levere opplevelser i verdensklasse”, sa prosjektleder Aarseth. Prosjektgruppen fokuserte på å identifisere målgrupper:

Den første målgruppen er de entusiaster som allerede har funnet veien til Hjørundfjorden. De er gode ambassadører, og prosjektet må bidra til at de kommer enda oftere. I tillegg valgte man å lokke nye kunder inn i fjorden: Familier og andre som gjerne vil oppleve det området byr på, men som opplever logistikken som en terskel.

Utsikt fra Nordre Sætretind. Foto: Anders Waage Nilsen

Prosjektet har etablert en enkel modell for arbeidet med å utvikle opplevelsene. Den består av fire prosesser, som alle henger sammen.

1) Man trenger bedre markedskunnskap, for å forstå hva markedet etterspør.
2) Man må utvikle produkter som møter denne etterspørselen.
3) Man må teste og be om tilbakemelding fra kundene, gjerne i et standardisert system.
4) Man må sikre en god og fornuftig distribusjon av de produktene man leverer og sikre at de finnes i de riktige butikkhyllene.

Et hovedmål for prosjektet er at tilbyderne i Hjørundfjorden skal bevege seg fra leverandører av servicetjenester til opplevelsestilbydere. Det handler om historiefortelling, om autensitet, om sanseopplevelser, kontraster og interaksjon. Samtidig er man opptatt av å finne løsninger på næringens praktiske problemer. Et av tiltakene er å etablere en felles “pool” av utleiesykler, kajakker og annet utstyr – som næringsaktørene finansierer og disponerer i fellesskap.

Med Ålesund som nærmeste nabo er det grunn til å tro at prosjektet i  kan lykkes med å gjøre fjord- og fjellandskapet til noe mer enn vakre kulisser.

Flere internasjonale reiselivskonferanser dette året fokuseres knallhardt på produktdistribusjon. Produkt, som i noe du kan kjøpe – med kredittkortet ditt, her og nå. Hvorfor? Fordi kampen om reiselivskundene først og fremst skjer ute i de store butikkene. Og fordi nye måter å nå ut til kundene på potensielt reduserer markedføringskostnader og provisjonsavgivelser. Lønnsomheten øker. Alt dette er forretningskritisk, både for den individuelle bedrift og for reisemålet – enten det er på lokalt, regionalt eller nasjonalt nivå. Enkelte sier at 2010 kommer til å bli året for direktesalg og bedrifter uten kjedetilknytning. Grunnen er at “online travel agencies” (OTAs) og søkemotorer har overtatt mye av den salgsrettede jobben som kjedene før stod for. Det er kommet på banen aktører med nye forretningsmodeller og enorme trafikktall – som baserer seg på agreggering av bookingdata fra ulike kilder.

Er dette det eneste perspektivet?

Når vi skal jobbe med opplevelsesprodusentene i NCE-prosjektet, er en av våre observasjoner at det er langt mellom småskalatilbudene på de store aggregatortjenestene – som Hotels.com, Expedia og Travelocity – eller nye Bing Travel. Snart lanseres Nasjonal Booking Switch (NBS) som kommer til å endre både VisitNorway.com og destinasjonsselskapenes muligheter for salg av både kjedehoteller, flybilletter og leiebiler egne portaler. Utviklingen går med andre ord fort. Det er mye å ta stilling til, og vi skyter hele tiden på løpende villsvin.

Hvordan utnytter vi de nye  mulighetene best mulig? Det spørsmålet står sentralt for undertegnede, etter at jeg nylig kom inn i fagstyret til BIT reiseliv som representant for NCE Tourism. Her legges faglige føringer på prosessen rundt implementering av Nasjonal Booking. Her har vi en mulighet for å lære, og for å påvirke. Våre innspill vil være basert på en aktiv, strategisk dialog med NCE-partnerskapet. Og vi vil prøve å gi tilbake – her på bloggen og i andre fora – den innsikten og de strategiske avveininger vi får med oss i prosessen.

Det store bildet er tydelig: Reiselivet blir i stadig større grad en teknologisensitiv kompetansenæring. Det holder ikke lenger bare med en hyggelig resepsjonist og et skilt oppe i veien. Men hva må vi vite mer om? Hvilken kunnskap er det vi mangler? Jeg har selv mange spørsmål med meg -  inn i fagstyret, og generelt i forbindelse med NCE-arbeidet.

• Er det i dag slik at de internasjonaliserte kjedetilknyttede bedriftene har et distribusjonsforsprang på de lokale foretakene, fordi sistnevnte har sittet i baksetet og klamret seg til en turoperatør/reisebyrå-modell som er i ferd med å forvitre?

• Er reiselivstilbyderne og deres klyngeorganisasjoner rigget for bookingdistribusjon, og har de rett kompetanse ombord? Hvilke utdanningsmiljøer utvikler den kompetansen næringen trenger på dette viktige feltet?

• Bør egentlig destinasjonsselskapene fortsette å utvikle seg i retning turoperatører? Mange har allerede meldt seg inn i reisegarantifondet… Hvilke alternative strategier kan vi se for oss for å for å få opplevelsesbedriftene, kultursektoren og småskala næring ut i de store butikkhyllene?

• På hvilke måter har den kommersielle dødvekten forskjøvet seg i den internasjonale  verdikjeden?  Hvor og hvordan selges norske reiselivsprodukter i 2010, og hvordan speiler dette bildet vår bruk av markedskroner?

• Hvordan skal trafikkvolum prissettes når nasjonal booking implementeres? Hvordan underbygger vi den  jobben som må og skal gjøres av lokale reisemålsselskap overfor småskalatilbydere? Hvordan sikrer vi at de kommer styrket, og ikke svekket ut av prosessen?

• Hvordan bør man organisere salgsutløsende markedsaktivitet for reiseliv, slik at vi oppnår maksimal spredning og minimal kontaktpris? Er det norske matching-regimet organisert på en hensiktsmessig måte? Finnes det kanaler vi ikke benytter?

• Hvilke alternative fremtidsbilder kan vi se for oss for norsk reiseliv i 2015?

Om du har refleksjoner rundt noen av disse spørsmålene, er du velkommen til å dele dem her på bloggen!

DETTE GJORDE VI:
1) Vi fikk nyss i at fossen “De syv søstre” i Geiranger var besteget. Vi kom i kontakt med bestigerne, og sikret oss rettigheter til å distribuere bildene.

2) Vi skrev en artikkel om bestigningen, vinklet mot at det (generelt) er gode forhold for isklatring i regionen, og at vinteren byr på spesielle naturfenomener.

3) Vi rigget siden slik at vi løftet fram andre lenker som er relevant for sammenhengen (ved å bruke “travel offers” i Fjord Nett-løsningen). Eksempelvis en link til tilbydere av isklatrekurs, en link til Union Hotel i Geiranger og en link til facebookgruppen for skiopplevelser. Slik unngikk vi en vanlig felle: At en nyhetsartikkel på internett blir en blindgate for sluttbrukeren. De kommer seg ikke videre, fordi de ikke får presentert relevant informasjon.

4) Deretter sendte vi ut en epost til ulike nettmedier og sa at de kunne få bruke bildene på betingelse av at de hadde en aktiv lenke tilbake til artikkelen på FjordNorge. Ikke som en pressemelding, men som en epost som redegjorde for saken og betingelsene for bildebruk.

DETTE BLE RESULTATET

NRK var tidlig ute, deretter fulgte Bergens Tidende opp med en sak som i går kveld lå som hovedsak. Dagen etter kom saken på i Sunnmørsposten, og lenken begynte å sirkulere på sosiale nettsteder.

I sum har dette medført at denne spesifikke (og veldig “nisjeorienterte”) artikkelen har hatt mer trafikk enn noen andre sider på Fjord Norges nettsider. Statistikken avslører at brukerne også navigerer videre på siden, og blant annet utforsker de generelle vintersidene. Vi har også tatt kontakt med internasjonale tidsskrifter. Minst to av dem kommer til å dekke bestigningen redaksjonelt, med bilder fra Geiranger i vinterdrakt.

KONKLUSJON
Destinasjonsselskapene bør slutte å “gi” bort alle gode reiselivsrelaterte nyheter i form av tips og åpne pressemeldinger. I mange tilfeller bør man publisere dem på egne nettsider først, slik at nyhetsmedier kan lenke tilbake. Dette bygger kortsiktig trafikk og “den lange halen” av trafikk i lengre perspektiv. Flere eksterne lenker fra store nettsteder styrker også ratingen til destinasjonsportalene.

1. Åpne databibliotek kan løse rutetidsfloken
   Et åpenbart og strukturelt problem for norsk reiseliv, er mangelen på et åpent, distribusjonsvennlig system for søk på strekninger og rutetider – som kan tilpasses og integreres i de ulike informasjonsressurser for reiseliv. Det ble nylig tatt initiativ i Stortinget til å etablere et offisielt norsk databibliotek – et norsk data.gov. Hva kan dette bety i praksis? Vi kan få ruteinformasjonens svar på yr.no sine åpne tjenester. Tilbydere av transporttjenester får ett, offisielt sted å publisere sine rutetider – og kan hente dem tilbake på egne nettsider. Kommersielle og ikke-kommersielle aktører kan bygge applikasjoner, i konkurranse om å tilby sluttbruker de beste tjenestene. Og destinasjonsselskapene kan lage gode, kundevennlige grensesnitt på egne nettsider.
2. Et felles begrepskart kan skape en nasjonale informasjonsstrømmer
   I dag publiserer destinasjonsselskapene innhold på egne portaler, mens den nasjonale portalen Visit Norway bygges opp til å bli  en “nasjonal, komplett ressurs” for norsk reiseliv. Hvem tar ansvaret for distribusjonen på tvers av disse portalene?  Mye av innholdet på lokale webber kunne beriket og utdypet innholdet på den nasjonale nettsiden. Eksempelvis kunne en artikkel om “Dykking i Norge” blitt komplettert med artikler fra lokale webber om “Dykking på Helgelandskysten”, “Dykking i Gulen” eller “Dykking på Sørlandet”. Hva er nøkkelen for å få dette til? Vi mener det fremover bør fokuseres på en nasjonal “bransjestandard” for informasjon. Her er fagbegrepet “semantisk web” et viktig stikkord. Kort fortalt kan man definere et felles sett av forhåndsdefinerte (og søkemotoroptimaliserte) “tags”, et begrepskart eller en “nasjonal taksonomi” over alle relevante reiselivsprodukter. En slik fellesressurs ville i fremtiden by store muligheter, også for å knytte sammen brukerbidrag i ulike kanaler med redaksjonelt innhold fra destinasjonene.
3. Lokasjonsbaserte tjenester skaper nye muligheter for destinasjonsselskapene
   Om noen få år vil et stort flertall av kundene våre gå rundt med en mer enn en telefon i lommen. Telefonen er blitt en datamaskin, som alltid er oppkoblet mot nett og som har en innebygget gps-mottaker. Destinasjonsselskapene er nettverksorganisasjoner. Og de sitter på noe veldig viktig: En database over reiselivsprodukter som er geotagget, slik at produktene kan feedes ut i kartløsninger. Hvis denne databasen ikke tilgjengeliggjøres via pc-skjermen i hjemlandet, men mens kunden er på ferie i Norge blir den enda mer relevant. Hvor er nærmeste dagligvarebutikk? Campingplass? Sykkelutleie? Mobile, geosentriske applikasjoner er på full fart inn, noe man blant annet ser på tjenester som BrightKite og Foursquare og den nye iphone-applikasjonen til Gulesider.  Vårt utgangspunkt er at lokasjonsbaserte tjenester potensielt kan bidra til at destinasjonsselskapene får flere medlemmer – at de blir enda viktigere som tilbyder av forretningskritiske tjenester. Men de kan også bidra til å berike kundens ferieopplevelse. Gps-teknologien åpner nemlig også for nye måter å fortelle historier på. Hva skjedde akkurat der du står nå, i vikingtiden? Hvilket band skal spille i kveld, på dette utestedet? I fremtiden vil svaret være et telefonklikk unna. Spørsmålet er hvem som tilbyr tjenestene.
4. Visualiseringrevolusjon gir oss et konkurransefortrinn
   Et bilde er ikke lenger et bilde. 360-graders panoramateknologi, nye videoformater og gigapixelformater med zoombarhet åpner for helt nye måter å kommunisere reiseliv på.  Trysil er et eksempel på en destinasjon som har gått foran på dette området. Vi er heldige, sånn sett: Her åpner teknologien for at vi kan skape en sterkere og mer visuell kommunikasjon av vårt viktigste selling point: Landskapet. Fjellene. Fjorden. De vakre byene. Det ingen kan ta fra oss. Skal vi lykkes med en slik satsning må vi sikre at vi gjør det systematisk – og at vi sikrer massiv distribusjon via både nye medier og tradisjonelle kanaler.

NCE Tourism har som ambisjon om å ta initiativer på flere av disse områdene. Og vi mottar gjerne innspill til hvordan vi gjør det.